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最近将2021年上半年中国市场上泛起的女性话题、女性营销相关事宜排成一个表,发现一件稀奇有意思的事情:

在民众文化消费上,女性的喜恶是一门玄学。

好比,受到女观众迎接的题材剧集,主角未必是女性。

好比春节档《你好,李焕英》的母女情,让贾玲一跃成为全球票房最高的女导演;前不久小爆出圈的影视剧《御赐小仵作》,重点讲述了女主角“考公上岸”,两位女性编剧也受到关注;外洋导演凯特・赫伦 (Kate Herron)执导的男性英雄剧集《洛基》一上映就拿下了豆瓣和IMDb评分9.3……而重点打造女性看法的《乘风破浪的姐姐2》《听姐说》等节目,却只收获了豆瓣5分左右的尴尬。

再好比,形状是否相符男性审美,并不是引发舆论冲突的要害。

许多提倡女性打破“白瘦幼”审美的品牌都做出了不错的营销案例,亵服品牌“内外”的“noboby is no body”口碑拉满,一向主张性感的“维多利亚的隐秘”也约请多领域女性来拍摄主视觉。不外,这并不代表相符男性审美的事就不能做,电视剧《司藤》中白瘦美的女主角同样由于受女粉喜欢而刷了一波好感;宣称“穿Lolita/jk制服/汉服是媚男”的网络博主,反而受到了不少女性的强烈否决。

另有另有,请女代言人未必会讨好女性消费者,然则撤掉女性代言人一定会冒犯女性消费者,女脱口秀演员代言风浪“懂的都懂”;男演员可以成为“六月女友”(《酿成你的那一天》中的男主角),女明星卖“姬圈大佬”人设却反被称“油腻”……

看到这里读者们可能已经懵逼了,女性也太难讨好了吧!!到底怎样才气让女性知足啊!

“她营销”的动辄翻车,所折射的正是女性意识逐渐醒悟后,对女性题材的关注度高,而资源的嗅觉经常是最敏锐的,但缺乏理论和方式,女性群体只能在感受到不恬静、被冒犯时举行情绪化的表达。

这也让许多民众媒体、快销品牌,以及盼望深入女性市场的企业,对于若何做女性营销、女性内容,变得无所适从。

实在,这些看似伶仃的个案,都有着一个配合的特征,那就是:打破男性凝望、呼叫女性凝望。

逃出金丝笼:不想被凝望的女性

思索“女性事实想要什么”之前,要先回覆一个问题,女性不想要什么。

女性不想要“必须性感驯服听话/白瘦美”的单一审美,包罗斯嘉丽约翰逊在内的许多女演员都在实验撕掉女性角色太过性浸染的标签;

女性不想当“无关紧要工具人”,希望在影视剧集中看到女性角色能够肩负起推动情节生长、不能或缺的人物;

女性不想要“雌性竞争”,而许多女性题材剧集总喜欢销售婆媳矛盾、塑料姐妹花、正房小三大打脱手等狗血情节……

而上述征象,在很长一段时间里,都是由男性凝望建构的前言流传内容的主要形式。

“男性凝望”是影评人劳拉・马尔维在《视觉快乐与叙事影戏》(1975年)中缔造的词,指的是通过男性视角和看法看待女性和天下。在男性凝望中,女性的感受、想法和自我就都不主要,只为男性鉴赏而服务。

一个直观的判断尺度是,将女性角色从影戏中删除,情节不会受到重大影响。随着电视、电脑、智能手机等种种屏幕的增多,“男性凝望”也从大荧幕走向了通俗文化。屏幕这一视觉的载体,也就成了男性为女性打造的“金丝笼”。

被凝望的感受是不恬静的,好比异性恋男性就不愿意注视与他同样是男性的裸体,女性自然也对这种男性中央化的单一凝望越来越不满。

若是影视剧、品牌营销转达给女性的,照样上世纪那一套男性凝望下的产物,那翻车绝对不冤。

大象的出走:女性前言探索史

有一个故事,若是从小就将小象锁起来,它挣脱不开锁链,那么即便它成为了大象,也会以为自己“挣脱不开”。

民众前言反映了一个社会的主导社会价值尺度,当它耐久处于男性凝望之下,一旦女性实验确立自己的前言时,同样不是一蹴而就,而是履历了一番排除“心魔”的挣扎与探索。

19世纪后期,妇女参政的推动者就已经熟悉到,若想为女性赢得选举权,一个需要的条件就是发出自己的声音。打破男性凝望下前言所塑造的妇女形象,是上世纪六七十年月的一个主要偏向。

金丝笼被撬开了门,但由于男性规范在那时已经成了唯一与绝对的规范,女性在拍摄影视作品、讲述故事时,会不自觉地接纳男性话语。

举个例子,中国拥有异常壮大的女导演阵容,有数据统计,执导了两部以上影片、迄今仍在举行创作的女导演多达数十人,但此前很长一段时间,女导演的作品无论是选材、故事、镜头语言等,与男性导演并没有显著的性别差异。

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奥斯卡历史上第一位获得最佳导演奖的女性凯瑟琳・毕格罗,其获奖作品《拆弹军队》,就是一部铁血的、英雄主义、充满男性气息的战争片。

在这一阶段,“和男性一样”是一种女性创作者的主流选择。

那么,在当下,我们会发现越来越多的女性最先表达出强烈的女性态度,盼望展现出与男性视角差其余一面。是什么赋予了女性改变的气力呢?

最要害的缘故原由可能是,前言变了。

一方面,前言的载体变了。数字手艺和前言形态的转变,让传统的媒体制作模式也不得不随着转变,影院变得无处不在,女性的创作门槛也在降低。

除了女导演之外,影视产业多了许多女制片人、女摄影师、女编剧,都为影片发生新的故事结构、表达方式等提供了新选择。不再单纯依赖于加倍男性友好、确立在巨额投资基础上的单一系统,可以加倍多元、充实地去举行自主表达。

另外,前言的产出形式变了。书漫影音游等融合的“IP式”融合,成为网络语境下文化产业的主流趋势,倒逼传统产业模式转型。

近年来许多影视剧及游戏,都是由女作者、女漫画师等原创的衍生作品,只有领会故事内在,才气最大化IP的价值,进一步推动了女性在影视剧等产业中的介入感和话语权。

更主要的是,前言与观众的关系也变了。观众的自动搜索和旁观决议着内容产物的成败,用户还可以通过遥控器、拉进度条、发弹幕、创意剪辑等形式介入内容的生产和流传,这时传统影视行业那种单向输出、居高临下的特征就消逝了。

社交网络的实时在线,也促使人们在看影戏之后更喜欢谈论和流传,无论是写影片照样点赞打分,而更喜欢交流共享的女性,就成为一部影视剧集和商业营销谋划能否乐成的要害。以女性凝望的内容,自然更容易拉近与女性受众的心理距离,收获更多认可和商业价值。

是手艺与前言的转变,让天下为女性凝望敞开了曾经关闭的怀抱。

打开另一扇窗,女性凝望下的民众文化怎么做?

女性凝望,将若何重构前言与受众的关系?是创作者需要去重新思索的。可以分为三个角度来讨论:

1.女性若何看待自己?

如前所说,女性凝望是一种区别于男性凝望、具有女性性别意识、对父权话语系统持质疑态度的全新视角,那么,辅助女性打破以往前言塑造的刻板女性形象,讲述那些被男性凝望所忽视的、性感之外的故事,会收获不小的好感。

好比近年来,由男性制作的浪漫恋爱笑剧(也被称作小鸡影戏chick flick),总是聚焦于浪漫和恋爱,就很难卖座了,若是女主角只追求恋爱会被取笑“恋爱脑”,反而是强调女性专业性、职业感的作品会被推许。

在女导演执导的星球大战真人电视剧中,女性角色奥梅拉就推翻了完善妻子的刻板印象,慷慨、热情、平静,但也可以开枪和战斗,拥有立体和庞大的性格。对于女性逆境的关注,也是区别于男性凝望的方式。女导演阿克曼的影戏就关注家庭对女性的约束,中国有女演员因出演家暴中的女性而在女性群体中收获了极为正面的口碑。

2.女性若何看待男性?

坦率地说,在男性凝望之下,女性若何看待男性基本不主要。而有意思的是,当视角反转在女性凝望下,男性也变得不再主要。

可以打破成规,违反男性规训。好比被称为“女性凝望的原点”的《钢琴课》影戏中,艾达・麦格拉斯倒戈了新婚丈夫斯图尔特,与邻人乔治・贝恩斯通过钢琴结缘并相爱。

男性的存在由自动变得被动,更能够知足女性观众的兴趣。好比让男性被旁观,展现出露出的躯体,而不自动推动剧情;或者让男性角色作为女主角的念头,上演“玉人救英雄”的戏码,这点从近两年我迪的公主系列中就能看出,公主们纷纷都最先从被动守候王子,酿成了自动追寻的探索者。

近两年来诸多乐成的营销案例,都是以女性凝望下的粉丝经济来动员的。最典型的特征是,这届粉丝甚至只想当“妈妈粉”“事业粉”,而且绝大多数都有“墙头”(指同时粉好几个明星)。流水的“顶流”、铁打的女性粉丝群体,早已成为新消费的财富密码。

3.女性若何看待与女性的关系?

“女子珍爱女子是天经地义的呀”,前不久,这句话让低成本制作的古装剧《御赐小仵作》在社交媒体收获了一大票自来水,其背后的女性编剧班底也被普遍关注到。

差异于男性凝望下经常泛起的女性被逼着相互竞争“扯头花”,女性凝望下,往往会强调女性和女性的亲密关系。影戏《狼行者》中,曼多和奥美拉两个小女孩就是以同伙关系来推动剧情的,女孩们就没有被创作者刻意对照和竞争,没有向观众示意一个比另一个好。

女性凝望会转达加倍宽容的信息,也更倾向于为女性提供支持。好比“地球之旅”YouTube频道的女性创作者,就在登上研究船“天气鸟II号”时,为在船上发现了许多年轻女科学家而感应惊喜,并意识到可以突出展示女性在科技领域的事情。

探寻女性关系的另一种可能性,是女性营销中可以去思索和掌握的亮点。

总的来说,女性凝望下的民众文化,是对另一种天下观的考察。在今天,女性凝望的作品照样破例与少数,但未来,它们可以成为常态。不仅仅作为一种趋势,也是给当下卷无可转的天下提供的另一扇窗户。

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