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这几天,福特CEO吉姆·法利立了一个小flag:“如果你在超级碗上看到福特电动汽车的广告,那请卖掉我们的股票。”


可能是因为F-150 Lightning上市第一年就售罄这事儿,让法利觉得福特又行了,所以法利表示,他自己已经很难再买账“福特还得买广告”这种操作。


这则flag的背后,其实是法利面对特斯拉巨大成本优势所做出的部分思考,毕竟福特去年在广告上的支出高达31亿美元,但相比之下特斯拉在广告上没花一分钱,效果也是杠杠的。不管是出于学习还是嫉妒,面对后浪汹涌,种种心态都可以理解。


其实这位百年车企的CEO面对近年行业电气化变革,也一直都是干劲满满。今年1月份,法利就曾对特斯拉和蔚来自创立所取得的成就不吝夸赞,但法利也坚定地认为,福特必须“击败他们”,而不是“赶上他们”。


想超越,先模仿,老实说,作为一家百年车企,福特能够放下姿态虚心学习后浪,这一点无疑是值得肯定的,但学习这件事儿也往往见仁见智,比方说阿里学亚马逊学出了一个商业帝国,还顺带把师傅送走了,但ofo们学共享经济,学到最后却是一地鸡毛。



削减了广告开支的福特,将会是一个什么样的福特?这对于福特中国而言,又会有着怎样的实质性影响?这些问题都是颇值得思考一番的。


特斯拉不做广告的前提,福特占几样?


既然法利是因为看到特斯拉无需广告开支就能攻城略地,那么其实我们搞明白了特斯拉不投广告的底气究竟何在,也就能一定程度上管窥福特削减广告的可行性会有多大。


广告+渠道:特斯拉大象无形的传播局


优质的传播往往离不开两个支撑点,即广告与渠道。


关于广告,福特其实并没有少花费心力财力,就比如带着“没有人比福特更懂福特”这句slogan的巨石强森,高契合的人设下多年跟福特深度绑定,为福特代言过野马、F系列皮卡、Ford Service等等。


在渠道上,法利所说的超级碗福特也是常客,最近两年都没有缺席。


再看特斯拉,其实不主动做传播,完全不代表特斯拉就没有优质的广告和渠道资源。特斯拉不是不做传播,而是自建私域流量式的传播玩法,而非把所有的希望都寄托于广告团队或者找第三方渠道平台。


广告这一点无需过多赘述,“宇宙顶流”马大佬自身本就是广告本告,是再牛的团队也做不出来的个例,不仅拥趸云集,且自身极为擅长营销。


再比如打算收购推特(非市场投放费用,而是计入到了投资板块),跟福特在超级碗投广告相比,本质上就像是买断渠道跟租赁渠道的区别。


关于这一点,其实科技巨头收购或控制媒体平台也早已不是什么新鲜事了。


从国外的贝佐斯买下《 *** 》,Salesforce联合创始人马克·贝尼奥夫买下《时代》杂志,再到国内阿里15年收购《南华早报》,此前入股微博等等,诸如此类的投资,其实都是在自建传播与公关渠道。


因此,特斯拉表面上看起来似乎没有广告支出,但是广告+渠道的传播武 器其实已经双双具备。


反观福特,如果削减了广告开支,那可能真的就是没有什么醉翁之意的字面意义削减,相较于特斯拉的隐形大炮,福特将更像是大炮换鸟枪。


产品:首发效应下的自来水


毫无疑问,特斯拉占到了电动汽车行业的先机优势,也因此,无论是媒体还是舆论,在讨论一个行业时,往往很难绕过开拓者这个角色,这也就给到了特斯拉完美的首发效应。


就像是iPhone4,在品类里入局最早且早期产品力远超同行,这本身就会给品牌带来巨大的流量势能,这也就使得特斯拉、马斯克与媒体,其实形成了一种稳固的三角关系。


品牌想让媒体报道,哪怕是批评性报道,也得具备两个点:要么有实打实的预算,要么有流量价值。特斯拉虽然没有预算,但是有新闻性,你有流量,能让内容曝光最大化,为媒体带来价值,那么自然就会有媒体愿意主动当自来水。


有人认为这种对比不恰当,因为特斯拉不做广告传播,苹果则是一个广告老手,而且从未官宣过要把广告拒之门外,所以两者在传播上并没有什么可比性。


但是在谈擎说AI看来,一个做广告,一个不做广告,这其实仅仅是传播的手段不同,并不代表两者在传播所追求的目的上有什么本质区别。



具体来看,同样是得益于产品首发效应带来的流量势能,苹果关于iPhone的广告投放,往往是在以产品驱动和品牌内涵为导向,而非是通过洗脑或者渠道轰炸等手段来以曝光量为导向。


这一点其实跟特斯拉不约而同,广告终归只是传播的一个手段,特斯拉虽然不做广告,但马斯克非常清楚自己手上的筹码,其跟苹果一样,同样擅于利用首发效应的自来水。


就比如此前传言的特斯拉撤销公关部这一行为本身,其实就是一次非常高级的传播行为。


特斯拉在此次传播行为里牢牢给自己立起了“好好做产品,不整花里胡哨地”这样一个人设,虽然这一行为并没有投广告,甚至一定程度上把日后投广告的后路都绝了,但其实跟苹果所追求的效果是相似的。


反观福特,别说跟特斯拉比了,特斯拉的徒子徒孙———蔚小理们的自来水就能吊打福特。没有太多自来水,就需要借助投广告。削减了广告,一定程度上就是把水龙头拧紧了,这笔账真的划算吗?无疑是福特需要深思熟虑的。


契合


所有好的营销动作都需要遵循一个前提,即与自身的商业逻辑相契合。马大佬看似毫无章法地想到哪说到哪,其实细品下来,都是基于手握筹码而打出来的一套组合拳。


马大佬偶尔在推特皮一下,特斯拉车子也搞一搞放屁整蛊;马大佬依据推特投票做事,特斯拉车价也基于供应基于规模效应说涨涨说降降不含糊。


毫无疑问,马斯克的人设跟特斯拉品牌及产品所追求的理念,其实很大程度上是相契合的,就像是福特也要找能跟品牌格调契合的巨石强森,区别就是特斯拉不花钱,福特需要花钱,这事儿搁福特身上,确实也值得生气。


但即便如此,还是要明白,福特可以学到特斯拉的表象行为,可是表象行为往往是最为直观和简单的,想要学到特斯拉这些表象优越性背后的支撑性力量,显然不是那么容易的。


关于特斯拉广告“零元购”的支撑力,谈擎说AI还有两点思考:


一方面,特斯拉走到今天,在营销与公关问题上其实也不是一路完美。


特斯拉不处理媒体关系,甚至是起诉媒体,不接受部分媒体采访,还态度强硬等等,一定程度上就是一个破釜沉舟式的打法,不难发现,特斯拉的负面今天大都是在由产品的先进性冲淡。


但随着蔚小理以及传统车企们开始反击,如果未来某一天这份先进性不再突出,那么特斯拉就将有可能遭遇媒体及舆论的反噬,这其实也就是特斯拉公关与营销层面一个比较大的潜在危机。


因此,也就更不用提今天并没有什么产品先进性筹码的福特进行效仿,适合自己的才是最好的,特斯拉的营销游戏福特可以学习,但无疑需要基于自身现状深思熟虑。


另一方面,汽车作为重决策周期商品,本身就附带一定的“面子”成分,所以传播是必不可少的一环,即便是特斯拉也如此。


特斯拉不主动做第三方传播,却可以因为自己是电动汽车行业的先驱者,因为马大佬造车同时还造火箭,因为公司市值已经甩了其他车企几条街,从而不打广告也可以很好地提升品牌与产品调性。


但这场电气化革命里的领头羊并不是福特,他的高光在一百年前,而且法利除了福特CEO这一职位以外,也没有什么造火箭、造卫星的升维式副业。


说白了,当手上的筹码不在一个量级时,最好还是不要去学习人家玩梭 哈。


福特削广告,福特中国有何感想?


虽说F-150 Lightning今天在美国市场受到热捧,或多或少给了法利底气,但面对电气化时法利削减广告的小得意,不知正面临纯电汽车无牌可打的福特中国有何感想?


天眼查APP显示,当前福特中国的招聘信息里,市场/公关以及媒体/广告等职位仍占据了近乎四分之一,这其实也不怪福特中国故意驳了总部的面子,毕竟一如长安汽车董事长朱华荣曾经的一句“产品不行的时候,就要靠营销。”


福特中国今天的纯电一战确实有些尴尬,而且很难复制F-150 Lightning的成功。



谈擎说AI认为,不同于曾经的福克斯、蒙迪欧,F-150 Lightning这款车之所以能够热销,其实有着很多因北美皮卡市场的特殊性所导致的局限。


具体来看,一方面,美国在皮卡这一细分市场上体量巨大,就比如车都没卖几辆的Rivian,估值也一定程度上是由电动皮卡市场的前景支撑起来。随着今天特斯拉的Cybertruck接连跳票,F-150 Lightning其实就率先取得了进军北美电动皮卡市场的先发优势。


另一方面,福特在美国皮卡市场深耕多年,有着近乎产品即品类式的口碑,就像别克之于我国MPV市场,BBA之于我国豪华车市场等等,这些品牌推出新的电动化产品,自然会享受到先前的品类内涵导流。


也因此,皮卡战略想要在中国市场同样灵验,显然有些不切实际,那么对于福特中国而言,也就不用提要跟总部一起削广告了。


其实把时间往回拨,福特这一品牌早年进军中国市场,本身就是一件颇为尴尬的事情,因为一直以来,福特中国的品牌与产品调性都与美国本土福特在底色上有着很明显的割裂感。


数据无疑非常直观,据太平洋汽车网统计,长安福特2021年在华销量最好的车型Top2为福睿斯、蒙迪欧,都是轿车。


而美国本土市场,据福特官方的美国市场销售报告,2021年福特轿车销量已经下滑到了不足七万辆,SUV年销超70万,Truck更是年销破百万,仅最热销的F系列皮卡就突破了70万销量,直接实现福特整个轿车系的十倍销量。


不难发现,这样一个美式“大老粗”,显然不是中国市场能够轻易消化吸收的,所以正是因为这份在中美市场的割裂感,帮助福特在华发展省下了不少力气,但这无疑也是其面对电气化的巨大隐患。


首先就是产品层面,如果说曾经进入中国市场皮卡不好打,但福特最起码还有现成的蒙迪欧、福克斯等车型可以直接输入。


可现在的问题是不只有福特中国,今天整个福特面对电气化都近乎是一块白板,那么优先迭代自己的基本盘皮卡,显然是北美总部的要务。


所以对于福特中国而言,如果不想就着今天无牌可打的颓势躺平,而是在未来保住自己的轿车及SUV大众市场基本盘,似乎就已经到了要持续且深度进行本土化作业的时刻了。


但落到现实里不难发现,底层的平台和技术还是要由美国总部拍板,不同于大众、通用等同阵营选手,直到今天福特在中国都还没有足够独挡门面的电动化产品。


当前福特中国的纯电车除了一款“油改电”的小透明江铃福特领界EV,一款直接从福特拿来的高端电马,在自己的基本盘主流市场上,其纯电一战可谓是毫无竞争力可言。


在营销层面,除了没有优质纯电产品可以下手之外,一个直观的隐忧指向了近年来,长安福特全国销售服务机构(NDSD)的管理层动荡。


相关信息显示,长安福特全国销售服务机构(NDSD)正式成立于2018年7月,主要负责福特进口、长安福特以及江铃福特三家企业所有乘用车的销售和服务,是福特在中国进行渠道整合的重要步骤。


但在总裁这一职位上,NDSD这四年来已经经历了四次换帅,从最早的李宏鹏,到刘曰海、杨嵩,再到今天也传出了要离职的陆逸,四人的任职时间分别为6个月、4个月、25年以及13个月,原执行副总裁王金海也于今年2月份正式任职阿维塔科技,离开了NDSD。


也许福特可以在美国市场用电动暂时延续皮卡这一基本盘业务的往日荣光,但对于中国市场而言,无论是从动荡的营销还是不出彩的产品来看,今天局面确实是有些僵住了。


所以电动皮卡在美国市场的小胜,并不是一件多么值得欢呼的事情,在被其他市场忘掉之前,福特更具普适性的电动化产品推新,仍需提速。


来源:谈擎说AI,作者|郑开车

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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